『壹』 影視國內外現狀和發展趨勢
論現代影視製作的發展趨勢—融技術藝術為一體
作者：季偉 深圳有線電視台製作中心 主任
當今時代是高科技迅猛發展的時代，隨著大型計算機、數字化智能化攝像機、編輯機、視頻切換台、數字三維特技機、非線性編輯系統、電腦燈控系統、MD音頻製作系統等先進的電視製作設備的問世，為影視藝術的發展提供了強大的製作功能。電子技術的發展是電視事業騰飛的基礎，也可以說是電視藝術的不斷提高和創新的要求，帶動和促進了電視技術的快速發展。同時，電視播出形式的多樣化如大型現場直播、異地雙向直播等的推廣運用，充分體現出各電視台的綜合能力和整體水平，也對電視從業人員的職業技能不斷提出更高的要求。
近年來，我國各級電視台在電視製作方面都有長足發展，各類電視製作設備更新換代的頻率也越來越快，但我們與世界先進國家仍有相當的距離，究其主要原因，不僅是硬體——設備的落後，更是軟體——專業人才的缺乏。那麼，目前我國電視業最缺乏的是什麼類型的人才呢？針對我國電視業的現狀和走勢進行分析，可明顯看出主要是缺乏能將藝術和技術匯集於一身的綜合性人才，也就是說既有藝術創作才能又掌握嫻熟的電視製作技術的軟硬體合二為一的人才，這類人才目前在世界影視製作界被稱為「電子畫家」或「製作設計師」。
由於歷史原因，我國的影視界一直以來都是將技術和藝術分為兩個行業，技術人員只注意硬體（電視設備）的開發和運用，對藝術缺乏關注和研究；而大多數編導人員也僅注重在藝術領域的發揮和創新，對現代電子技術方面至多也只有一點粗淺的了解，這種建立在舊體制上的分工與合作，在很大程度上限制了電視節目的創造向更高層次發展。由於我國電視行業長期以來形成的這樣一個不良狀態，人員分工越來越細，工作環節和部門越來越多，機構越來越龐大，推委扯皮情況越來越嚴重，而技術與藝術互通的問題始終未被重視，使得電視從業人員在技術和藝術方面的能力過於單一，綜合能力差，跟不上電視業發展的需求。例如，搞一場大型的綜藝晚會就得幾個部門、五六十號人馬齊齊上陣，節目尾名單一大串，工作起來協調指揮不靈，目前國內許多電視台這種狀況日趨嚴重。
其實，在如何培養一支人員高效、少而精、一專多能、知識結構多樣的影視專業化隊伍方面，國外早就有不少先進經驗，他們的做法不是把製作技術人員與藝術編導人員人為地分為兩大塊，而是有機地結合在一起，合為一個節目製作部門，這個部門的工作人員均有很強的電視技術功底，又具備相當的藝術創作才華。前蘇聯的中央電視台節目製作部就擁有20多位稱為電子畫家（多數為工程師）的製作人員，製作各種大型晚會節目的導演和攝像人員不僅懂舞台藝術、攝影構圖，而且熟練掌握特技切換台 、不同攝像機的各項功能，甚至對電腦燈光的光效、三維特技、音響系統及幾者間的配合使用都非常熟悉，對這些技術性設備功能的掌握和運用自如，使得導演們在藝術上發揮起來更加得心應手。而各環節的技術人員憑借自己的專業知識及自身的藝術修養，與編導配合得天衣無縫，使節目更加錦上添花。
將電子高科技技術廣泛運用於製作動畫片、電視劇、電影，在我國尚屬初級階段，而早在70年代末，美國已運用先進的電子技術製作出《星球大戰》等科幻影片，達到了先進的電子技術與人類幻想最完美結合的頂峰，因而轟動全球。在美國的各類影視製作公司里，電子高科技技術已在影片製作的各個環節中被廣泛而普遍地使用，同時電子技術與藝術均精通的人才比比皆是，這些融電子技術與藝術為一體的電子藝術家們又稱製作設計師為人類的影視業開創了無限的發展空間，也使得好萊塢生產的影片無論從數量還是質量，幾十年稱雄世界。
我國電視界至今沿襲著50年代電影廠舊的製作體制，各工種分工明確、嚴格，以至不能為電子藝術家（製作設計師）的產生和成長提供所需的條件和環境，造成這類人才的奇缺。同時經濟的不發達和生產模式仍以傳統方式為主，與美國影片在製作的各個環節中廣泛而普遍地使用計算機甚至用機器人、機械手的程度相差甚遠，也使得我國影視業至今還無法生產出一部能與美國70年代的《星球大戰》相媲美的影片。
隨著高新科技的發展所帶來的影視製作技術的日新月異，我國的影視界迫切需要培養造就一大批能融技術藝術於一體的電子藝術家（製作設計師）。而目前我國從事影視製作的人員，多數都是學技術出身，他們從跨進大學校門時，就被劃歸理工科，學習的范疇只局限於機械設備、無線電、電子技術，很少接觸到藝術學科，走出校門，又定位在技術崗位，自然難於向全方位人才發展。鑒於電視業發展趨勢，這種融技術藝術於一體人才的培養應考慮從上大學開始，在理工學科里，開設旨在加強學生藝術修養和提高鑒賞力的教學課程，在文科的課程里，對電腦知識的學習，不能僅僅停留在初步掌握，必須提高到能夠進行三維技術的製作，以求未來的電視從業人員能夠全方位、多角度、高起點，融技術藝術於一體，適應影視業未來發展的需求。在這方面，北京廣播學院已率先邁出了一步，學校在學科的設置上，有的不再分文、理科，而是合為一體，對於培養全方位的人才提供了必要的環境和條件。
目前國內一些新興的電視台，擯棄不少老台的傳統設置，學習和借鑒國外的先進體制和經驗，除了機構設置更趨合理外，對崗位的劃分界定不再過於細致，吸收的工作人員不僅精明強干、工作效率高，而且知識面廣，一崗多能，特別是製作人員，除了熟悉設備的技術性能和各類技術指標的調試外，還能擔任電視製作導演、特技製作、動畫製作、音樂編輯、藝術布光、特技台現場切換等等這類軟硬體相結合的工作。在國外，這類軟硬體相結合的工作很早以前便被人稱為「邊緣科學」。
如今的影視製作已邁進一個數字化的新時代，電腦製作技術和手法已逐步取代傳統的製作設備、製作手法和製作方式，這種發展趨勢已帶來了影視製作的一場新與舊、現代與傳統間深刻而廣泛的革命。以往電視節目傳統的後期製作系統是由分工不同的多個技術人員（電子編輯、電子字幕、普通特技、三維數字特技、混合配音等）按程序依照記者和編導的創作意圖逐個完成，而技術人員只是承擔設備操作。進入多媒體時代的電視製作行業，已將電視特技編輯、音響效果、電腦圖像創作合為一體，因此製作人員以往純技術性的技能已遠不足夠，而需要全方位地融技術與藝術為一身，這就促使技術人員必須注重和加強自身對音樂、美術及綜合藝術方面的學習和提高，以不斷適應發展的要求。（製作人員們因為佔有熟知設備的各項功能的優勢，只要注重提高自己藝術方面的素養，就能很快勝任這類軟硬體相結合的工作，成為融技術藝術於一體的人才）。
目前一個多種知識結構的人才相互融合、電視製作隊伍不斷繁榮的局面正在形成，一批復合型的製作設計師在逐步涌現，由此也促進了電視製作行業向市場化、國際化方向發展。地處改革開放前沿的深圳兩大電視台（有線電視台、無線電視台）也面臨著突破沿用國內電視台的舊體制的局面，進行新的嘗試和大膽改革的趨勢，這就需要不僅是兩台的決策層甚至是深圳市的主管部門能夠為兩台在機構和體制的改革方面，設計制定一條新路，不但使深圳的電視事業上一個新台階，也使深圳的電視事業能走在全國的前列。
編者註：季偉1978年畢業於北京廣播學院。1983於參預籌備深圳電視台，1995年參預籌備深圳有線電視台自辦節目，現任深圳有線電視台製作中心主任。
一、現狀分析
盡管電影與電視的相爭已是龍虎鬥的事實，但把影視作為藝術的一個整體來觀照，依然還是一個相同的整體。中國影視藝術的劇烈動盪還是在90年代，此前隨著電視及其它媒介的改革發展，躍進的氣勢已經逼使電影開始改弦更張，娛樂大潮山雨欲來，但隨著90年代大眾文化的興盛，娛樂高潮的迭起，電影和電視的一高揚一低迷的的世紀現象已無可阻擋。於是，一方面，在世紀之交益發臨近的時候，感慨中國電影危機的聲音愈發響亮，日漸增多的警醒呼告和憂慮之心拳拳可見，特別是人們對中國電影進入WTO後的狀況作了「死而後生」的悲壯預言，令人驚心動魄；另一方面，對電視由興盛而轉入危機的預言也不時可見，對網路熱潮給電視沖擊的憂慮明顯出現。我們都似乎默認了這樣的事實：電影遇到了轉折的關節口，電視的好日子也未必長遠，於是拯救影視和原本批評影視的議論就混雜在一起。不過，無論批評還是期望，都是本質上對中國影視的期待熱望。
然而，關涉的復雜問題太多，三言兩語不可能解決實際問題。尤其是對目前的狀況，人們的反思和分析常常淺嘗輒止，從哀嘆者、忿忿者、極言者中考察，對待中國影視的態度似乎有明顯的兩類人：一是把自己劃為局外人，評頭品足，事不關己，毫無切膚之痛，甚至指桑罵槐，少了熱切感；一是囿於行業利益，似乎熱心十足，但不是商業味濃郁，把電影完全當機械的利潤工具，就是不顧電影的生存條件，侈談藝術或只重教化目的，弄得創作無所適從。我們談論21世紀中國影視，首先應當明確是在分析和促進我們自己需要的藝術創造，它有強大的發展前景，是人民文化事業的組成部分，無論生存境地和形態怎樣變化，它必然將生存發展下去。同時，我們又必須既正視商業利益又面對大眾文化彌漫的現實，把影視的發展和問題做綜合認真的分析，為它在新世紀的旅程提供新的助力。也由此，才可以看清面向21世紀的影視藝術發展趨勢與時代特點，才可能把面向新世紀的影視藝術教育作為一個事業來真正有針對性地作好。
由此談到教育和影視教育，傳統的教育就是書面教育，它是通過閱讀、講說方式來延續的。但時代發生了多麼巨大的變化。21世紀影視藝術的發展趨勢是與時代特點相互關聯的，從20世紀後半葉開始，從文學到影視的交融，使閱讀消費習慣發生了巨大變化，應當說，20世紀就是傳媒革命的飛躍時期，前所未有的傳媒巨變，愈到世紀末愈發顯得急促疾速，從早期的電影、電視，到現今時尚的電腦、多媒體、網路，加速度的變革顯示著信息世界變化的匪夷所想，我們所習慣的幾千年書籍文字傳媒的傳統，正被不斷翻新的電子傳媒遮蔽，傳統的信息世界基礎遭到猛烈動搖。歸總這種變化的趨向，可以表述為：感官享受愈發明顯，書籍閱讀的靜態消費被聲畫一體的動態消費所沖擊，聯想的閱讀性質被直觀的視聽文化所影響改變。所以，書籍文化被音像消費所沖擊、逐漸代替的大趨勢是越來越顯而易見。由此帶來的文化觀念變化則更為巨大。在21世紀，不可忽略的是：多元文化的消費內容必然形成，單一的文化指令遭到明顯的質疑，人們更加趨近文化的融合，反對排他的狹隘文化限制。在消費方式的多樣化上也無可阻擋。首先，以電子視聽文化為主導的消費將成為中心，人們離書報更遠，書籍和報紙、雜志藉電子傳媒包括網路而實現消費的趨向越來常見，視覺閱讀在足不出戶中就可以實現；其次，信息資源的共享化，使地球村毫無秘密可言，個體可以瞬間掌握世界各個角落的大事小情，可以和不同的陌生人促膝相談，任何人也可以在網路上隨時造訪自己，個體對多樣群體與素昧平生的個體之間的交流將形成新的消費時尚。再有，閱讀的分眾、針對某一群體小眾的閱讀將更加明顯，精英文化的發展勢所必然。21世紀的影視藝術教育的新思路必須考慮上述背景才可能實現。
所以，21世紀影視藝術發展是在和傳統矛盾角逐中展開的。判斷新的影視藝術概念，需要從下述角度去關照思考：
1、綜合化的交互性。21世紀的影視是明顯走向綜合化但又具有交互性，綜合化指打破彼此界限和獨特性，電影、電視、網路的結合，更不必說文學等的結合，使之在跨世紀的當口已經開始模糊界限，傳統強調的電影優勢未必就不是電視的優勢，電視電影批量出現就是證明；電視手法的電影化（如MTV手法）也和電影手法的電視借鑒一樣普遍被接受；網路介入電影、電視傳播和電視大量介紹網路，電影對網路的諸多表現，已經使三者的親近關系日益加深；網路的方式影響影視，影視的傳播靠攏網路。這些綜合化事態在新世紀只會加強而不可能減弱。
交互性的含義是指彼此融但又不可代替，盡管人們擔心電影消亡、電視被網路鉗制、網路把影視一網打盡（包括資金和統治權等），但實際上電影、電視、網路依然是遵循自己的獨特規律在運行發展。綜合化只是相對的一些特徵在消失，共同化因素增強，分工鴻溝部分填平，其本質是人的視野和文化角度在擴大。但細細考察，如同中國畫的濡染暈化之中的特徵支脈仍然清晰可見。只不過多方交互影響、此長彼消而已。比如電影的大眾化傾向，使原本精粹的藝術變得越來越世俗化，娛樂潮左右電影，電影更接近生活，但它還是保有自己的不同於電視的視聽感染力。電視本能的接受電影的表現手法，在時空交接中豐富化，但它的家長里短的敘述依然不可消磨去，把小事抻長的電視本能不可能變為壓縮時間的電影式精要，因為生存的商業性絕不可能答應。
綜合化交互性對影視藝術教育的要求就帶來新的問題，既要對各自藝術特點的分門別類的把握，又要對過於專業化的精雕細刻採取淡化態度，趨向彼此共同綜合性的分析，才能適應時代心理要求。
2、私人化的公共性。我們所處的時代是信息化主宰的新時代，一切事物可以在瞬間被周圍所探知，地球村中無秘密，但個人卻迫切需要隱藏自己，強調私人的不可侵犯性。於是明顯的矛盾在擴展，掌握先進的網路的人們在隱藏自己的神秘感中與他人虛擬交往，網路卻無所不包的網盡世間個人的秘密；影視更加看中個體的生活，但創作卻試圖把大眾的種種情懷作為票房的依據。影視使個人感受放大為公共性，影視讓明星個人成為眾人偶像，流行靠影視而傳播，任何個性瞬間成為大眾性，如早期的街上流行紅裙子但如今的滿街韓式化裝，松糕鞋等。當然我們可以說，藝術個性可以概括大眾的情懷，但影視的鏡頭使個性瞬間成為流行泛濫。我們已經難得見到萬人空巷的《渴望》現象，也沒有了眾口一詞的習慣，但影視受眾的廣泛性使千萬百姓蜂擁而看「小燕子」的情景仍在重演。影視具有使越是個人化的越成為公共化的條件，於是影視教育的文化批判就必不可少。教育者需要從現象中看到近憂遠慮，比如電視熒屏充斥歡樂游戲和拉郎配的婚約游戲，固然值得嘉獎，因為百姓歡顏，但無聊的性狀和虛假的本色卻不能不剖析，把個別人的生活瀟灑態度放大為千萬人的人生行為處世態度是危險的。電影的兇殺暴力情節和電視的拳擊游戲展示，使滿足了少數人的刺激，卻不能不危及大眾的精神生活。當電視培養起來的人們為酗酒而死的相聲演員洛桑傷懷，為黛安娜號哭，為演技平平但一步戲火旺的劉丹之死如喪考妣時，我們有責任讓觀眾看清極小的私人化感情俘獲大眾的隱憂，未必就不會比邪教的影響力小。
3、商業化的藝術性。對商業性的避諱隨著行業生存危機的加重而不再成為藝術禁忌。於是一切以商業市場來衡量標準的認識基本籠罩了藝術創作。我們面臨著商業無所不在，藝術臣服退縮的局面。當今影視的純藝術是難得有市場的，孤芳自賞式的藝術加速了商業化統治的步伐。但藝術被放逐的結果是無論商業還是教育都沒有支撐的骨架，也不能實現價值目的。商業與藝術不是比重多少的問題，商業要和藝術同樣重要的認識是必要的，一個是生存需要，另一個也是生存需要。所以影視教育的藝術分析要與市場商業的評價結合，比如對長篇電視劇的分析不顧及商業廣告主的需要，成本就不可能回來，那麼，再好的分析也不會被創作所接納，同樣難以實現分析的價值；反過來，一味縱容電視劇的拖沓，巨大的投資也就付之東流，生存基礎崩塌在所難免。商業化是時代潮流，作品被打上深深烙印是普遍現象。其實商業化的背後主要是投合百姓需求，贏得商業收益，而藝術的把握可能更好的和巧妙的獲得觀眾的認可，盡管市場具有生殺予奪的威力，但藝術的重要性才是生存基礎和根本所在。對影視教育而言，重視商業化的弊利，強調藝術性的要義，把商業手段和藝術本質各歸其位，才可能真正理解創作的意義。
21世紀的影視是遠比過去復雜多樣了，由此，影視教育的責任就更為重大。但在影視教育的現有規模和對它意義的理解上卻極為不足。中國影視教育體系建立的意義還有待宣傳。
二、問題剖解
關聯新世紀影視教育的問題很多，而認清影視藝術存在的問題則十分重要。特別需要注意的主要有幾個傾向：
1、庸俗化。影視藝術的世紀問題沒有比庸俗化更為可怕的。隨著大眾文化的興盛，世俗文化對傳統文化和精英文化的沖擊日漸明顯，影視首當其沖成為世俗文化的認同者和積極推廣者。在80年代末期的娛樂電影倡導中，娛樂認同打破了一貫自謂藝術教化的傳統電影格局，在強大的百姓大眾化文化要求的推動下，中國電影步入了多元化、平民化的時期。隨著時間推移，趨同世俗文化要求的現象日漸明顯，包括娛樂賀歲片的時興，喜劇片的大量出現，教化影片的不斷翻新，在狹隘的藝術電影天地之外，更大的文化空間被佔領。由於生存困難的逼迫，中國電影的庸俗化現象幾成時潮，它們以消泯人類文化和精神品格為代價，換來市場的一度存在。90年代更是一個捉摸不定的年代，90年代中國電影變化在五色斑斕的改革時世左右下眼花繚亂，包括發行製作方式的變化，合作製片的時興，國外大片引進的沖擊，院線制與宣傳操作方式的形成，都成為中國電影應接不暇的一次次沖擊。尤其是社會生活的極大改變和人們觀念的迅疾轉向，對電影審美創作造成重要影響。在這一時期，涉及電影更多的話題集中在改革、票房、策劃、檔期、買斷、盜版、明星、市場等等。和藝術欣賞直接相關的編劇、創新、手法、思想等則漸為鮮見。人們對電影藝術的概念已經轉向，大眾文化占據主要位置的時代，純粹藝術的口吻顯得軟弱無力。在90年代，藝術單一化的消解帶來下述顯而易見的變化：電影更加融入平民化的視角，關注平凡生命的價值，著重人的生存狀態和心理狀態表現，把芸芸眾生的喜怒哀樂作為至高無上的藝術表現對象，丑星、幽默形象代替了奶油小生主角地位，娛樂成為自覺追求等等，多元文化成為電影基本狀況。我們愈來愈感受到藝術的通俗化和錯雜狀態，曾在過去某種狀況下端著架子講求藝術的中國電影，不知不覺中被大眾文化催促著降低所求，把取悅大眾作為自己的首要任務，趕潮逐浪，追蹤著有票房或有獲獎希望的模式、號召、節慶，於是有的企求商業的收益，有的靠攏主流形態的評價，有的製造傳媒新聞等等，不一而足。放眼世紀末中國電影，英雄的冷落和凡人形象的走紅，瑣碎細節的放大和精緻藝術概括的被忽視，淡漠階級分野、好人壞人本質的人物與強調人性復雜多樣性的形象的趨向，突出七情六慾合理性的存在而容忍英雄的弱點、展示凡人情愛的復雜狀態，等等，過去多少有所顧忌的東西都堂皇登場，中國電影真正復雜多樣了。評判這一世紀末時期，可以看到電影藝術激情的疲軟和消退的共同現象。
電視天然是娛樂文化的大本營，但沒有哪個時期像現在這樣屈就娛樂世俗要求和感官享受。大同小異的游戲節目、娛樂參與節目層出不窮，趕潮似的電視娛樂一浪追趕一浪，似曾相識的歡躍內容，同樣招數的花哨主持人，克隆一般的節目樣式，以開朗耍弄為統一標記的明星參與，越來越古氣的歷史娛樂劇，游戲參與無處不在的各類節目，裝模做樣的婚戀游戲等，折騰得觀眾傻樂傻樂，傳統文化教育的功能被現實實際所遠遠拋棄，感官享受的潮流不可阻擋。感官享受未必就是時代所必然需要的全部，嘈雜喧鬧不會永遠成為愈發高雅人們的必需品，在歷史鬧劇、宮闈戲連翩推出，眼花繚亂的MTV隨處可見，綜藝晚會鬧騰得百姓已多少顯示出倦態的時候，感官享受總會走到末路。事實上，人們決不會流連於感官刺激太久，世俗喧鬧已經顯露缺乏觀賞興趣的面貌，在克隆翻新的乏味背後，是庸俗培植起來的缺乏文化感的消費群體，他們也越來越不滿足當今的電視，娛樂也許就是禍首。
追究電視的庸俗化和多重因素相關，比如急功近利的表現形態。其中包括器重收視率，電視傳媒愈來愈看重收視率，這已是無可爭辯的事實，收視率當然是衡量節目的剛性指標，有多大的收視率意味著吸引力的大小，所以，把收視的高低做為節目的衡量尺度是有一定道理的。面臨激烈的節目競爭，收視率的高低預示著節目的受眾數量多寡，而在很大程度上也就決定節目的重要與否，進而又有廣告的受眾面豐盈與否，以至於廣告收入的升降等等。收視率當然是至關重要的問題。所以，收視率對於電視台的節目生存有決定影響，重視收視率有充分的正當理由。於是，為了收視率，就上演了節目撞車，以至某一時段20餘家同時播出一個電視劇的奇觀現象。也許各個電視台都從中利益均沾？但實際上既浪費了時間資源，也暴露了傳媒共同的缺陷。在激烈競爭的時代，抓取觀眾肯定是對的，但沒有個性的創造，永遠不會創造出自己的品牌與天地。不能完全以收視率為取捨的標誰，是因為電視傳媒的天地很大很大，似乎不屬急功近利的新聞等節目照樣有很高的收視效果，而贏得觀眾的電視娛樂需求僅僅是其諸多功能之一。一般而言，即便娛樂節目都有較好的收視率，卻未必就有較好的收視「效果」，而且節目性質的不同決定收視率的標准也是相對的，有的節目不能簡單的以收視率來衡定其價值，何況節目時段的設置本身無形地增減了收視的人數。問題還在於，當代人的需求是多方面的，欣賞口味的多樣化使一統合一的傳統大大改變。所以，傳媒需要戒除急功近利的弊端，認真研究獲取觀眾芳心的秘訣。要意識到電視屈就「娛樂需求」的心理實際是短視，世紀末電視人在頻頻改版、轉換面孔以討好觀眾的「充分理由」後面，是不是在過分的委曲求全？我們當然要以觀眾的需求為上帝，因而適應大眾文化時代的節目也理當以百姓可以接受的方式來製作，但電視節目俯就時潮的趨向未必就是真正的切合廣大百姓的心理需求，在改來改去反而愈離百姓願望愈遠的事實面前，應當冷靜地沉下心來想一想，什麼才是電視應有的品性、什麼才是電視台贏得觀眾好感的本質東西。
總上而言，影視藝術不能成為孤芳自賞的花園寵物，但承受世俗風雨也不應成為改變藝術本質的理由。所以，一味追求娛樂效果，影視就開始失去它的價值，娛樂也就成了俗套，庸俗就必然產生。事實已經提醒我們單純形式化的娛樂追求未必有良好的效果，形式創新的依據應當是內容的需要。事實還將告訴我們，影視迫切需要在文化內涵的培植上更下功夫。娛樂不可能成為觀眾的全部需要，文化的要求則是影視發展必須的前提。
2、模式化。在對影視藝術的探究中，最為人詬病的是模式化的弊端，盡管創新浪潮不斷沖擊著電影和電視，中國影視的藝術發展也的確較之以往有了相當大的飛躍，在世界電影格局中，中國電影的整體藝術成就為人稱道，獲獎數量也不在少數；中國電視的飛躍發展有目共睹，電視藝術的一些種類也得到世界同行的稱贊，個別節目也陸續得到獎項褒獎，但這些依然遮掩不住世紀末的尷尬和批評。缺少藝術創造靈性的問題阻礙著影視藝術的全面進展。
電影的模式化是指藝術套路的死板僵化，包括傳統敘述方式的缺少變革，主題教化的表面單一，人物形象的概念浮泛，藝術風格的含混矛盾等弊病。藝術套路的死板僵化體現在電影藝術表現方法的缺少創新，至今相當多的影片還重復著老套的思路，比如內心矛盾的表現法——空鏡頭的花開花謝，雲卷雨驟等，人物沖突的對立法——正誤對峙，性格對立沖撞等。傳統敘述方式的缺少變革也是觀眾厭煩的一個原因，許多影片遵循著以事為主的架勢，在敘述上面面俱到，故事的來龍去脈交代不厭其煩，整個故事似乎周圓方正，但人物主體的地位降為陪襯，故事缺少了動人的核。主題教化的表面單一是中國電影始終在克服而尚待努力的問題，由於過於注重教化功能，導致至今費解的一些現象：直露主題的創作往往只要蒙上「正確」的觀念，無論藝術表現如何，都得以堂皇上市；具有藝術感化力的動人之作，無論實際效果，常成為批評的對象。由於一些評獎對主題教化性強而藝術感染力弱的作品的偏愛，導致中國電影藝術滑坡的明顯趨向。我們絕對需要鮮明的政治傾向，但必須以出色的藝術表現來實現打動人心的目的，實現真正感化功能。模式化不破除，中國電影對世紀的挑戰就難以獲得成功。
電視的模式化並非是指欄目的一般規則和類型節目的固有格式，而是指普遍盛行的浮躁模仿的風氣。過去的幾年，電視彷彿進入了競相模仿的魔洞中，在試圖改版的良善動機下，上演的確實多是拾人牙慧的模仿劇，從無聊的侃戲，到遍地開花的情景喜劇，從千篇一律的扭捏獨唱加伴舞到無所不用其極的耍弄游戲節目，一潮接續一潮。曾經創造過中國電視輝煌的電視人在收視率的桿杠面前，忽然變得莫名所以手足無措。舉目所見，電視中充斥著模仿克隆之風，恍如商業行為的「你方唱罷我登場」，一個節目或欄目的好評引發的是四面八方的仿造，缺少文化見識和獨立品格的弊病暴露無疑。一個以文化創造為本的事業不應當讓投機取巧的商業劣質支配，充斥熒屏的雷同會導致藝術的衰敗，即或從傳播性質看，抄襲成風也將敗壞事業。可惜，迅猛發展的電視在許多方面似乎陷入了黔驢技窮的境地，從最初對中央台綜藝節目的仿造，產生出一個模子的晚會和其它綜藝節目；到對港台的追風，大量引入、拍攝「戲說」的片子，造就屏幕矯情戲耍之風亂舞；再到對地
『貳』 電影植入式廣告在國內外的研究現狀如何
作者：薛敏芝 好萊塢的全球化策略，促使其大片進入中國市場的同時，一種近來在美國等西方國家日益火爆的營銷方式悄然進入大眾的視野：那就是植入式廣告。《黑客帝國》中諾基亞8110，《我，機器人》中奧迪公司專門設計的概念跑車RSQ。你只要是影片的觀眾，你就是植入式廣告的受眾——遁形的廣告，無法遁形於廣告的受眾。植入式廣告，這一肇始於上世紀40年代末的營銷手段，正如《黑客帝國》令凱迪拉克重新成為時尚話題，經濟全球化和IT技術的發展，令其成為21世紀當下最為熱門的營銷話題之一。 一、植入式廣告的異軍突起 植入式廣告(Proct Placement)又稱植入式營銷(Proct Placement Marketing)是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性融入電影、電視劇或電視節目內容中，通過場景的再現，讓觀眾留下對產品及品牌印象，繼而達到營銷的目的。在中國往往將Proct Placement翻譯為隱性廣告或稱其為軟廣告。植入式廣告不僅運用於電影、電視，而且被「植入」各種媒介，報紙、雜志、網路游戲、手機簡訊，甚至小說之中。 進入21世紀，許多廣告集團紛紛涉入此業務，成立專門的公司，如，WPP的Mindshare Entertainmen和Publicis集團Zenith Optimedia、WPP』s MindShare以及奧姆尼康集團的Full Circle Entertainment。2002年，澳大利亞人安東尼·迪佛創辦了植入式廣告獎，每年舉辦一次。2004年百事可樂獲此大獎。根據全球著名網路雜志品牌頻道統計，在2004年榮登美國電影排行的37部影片中，有7部加入了百事可樂的廣告，緊隨其後的有可口可樂。摩托羅拉。耐克等公司。 在新的社會和經濟環境下，隨著大眾消費的符號化趨勢，「產品的植入(Proct placement)」，演變為「品牌的植入（branded placement）」，因而在營銷界已漸漸都用branded content或branded entertainment，來替proct placement。這種用語的變動，凸現了在新時代，賦予這一傳統營銷方式新的內涵。2003年全球品牌內容營銷協(8randed Content Marketing Association)在倫敦成立，目前已在澳大利亞、德國、荷蘭、美國等國成立分會，有100多個會員。會員包括全球性的廣告集團、製造商，以及其他廣告代理商、游戲發展商、電影工作者、電視節目製作與出版商等。這一協會的誕生，正如其美國分會主席Cindy Callop所言，預示著我們正從一個營銷溝通的「打擾時代(age of interruption)」，進入一個「植入」的時代(age Of engagement)」。 二、植入式廣告的運作模式 從目前所見各種媒體內容的植入方式，我們將植入式廣告分為四種運作模式：場景植入、對白植入、情節植入和形象植入。 場景植入，主要是指品牌視覺符號或商品本身作為媒體內容中故事發生的場景或場景組成的一部分出現。比如《天下無賊》影片開頭，一對賊男女為了勒索一富翁，劉德華扮演的男賊用佳能攝像機攝下富翁對女賊的不軌舉動。在西藏的寺廟，男賊竊得一大袋手機，鏡頭掃過，都是諾基亞。男女主角互發短 淺議植入式廣告 從《手機》到《天下無賊》，商業娛樂大片已演變為中國文化領域的一種流行現象。電影本身作為商品，其成功不僅取決於精彩的劇本、高明的導演和有魅力的演員，廣告宣傳和營銷策劃也扮演著重要的角色。《天下無賊》植入廣告的巨大收益以及2005春節晚會遭世人詬病的廣告投放，都折射出一種全新廣告模式的沖擊力。一個不爭的事實就是，植入式廣告已經為越來越多的製片方和商家所採用，而商業大片無疑是實現雙方互利共贏的嶄新平台。 植入式廣告(Proct Placement)又稱植入式營銷(Proct Placement Marketing)，是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性融入電影、電視劇或電視節目內容中，通過場景的再現，讓觀眾留下對產品及品牌印象，繼而達到營銷的目的。植入式廣告與傳媒載體相互融合，共同建構受眾現實生活或理想情境一部分，將商品或服務信息以非廣告的表現方法，在受眾無意識的情態下，悄無聲息地灌輸給受眾。因其隱秘的特點，植入式廣告還被稱為嵌入式廣告或軟性廣告。 有據可查的最早的植入式廣告，其標志是1951年由凱瑟林·赫本和亨萊福·鮑嘉主演的《非洲皇後號》，影片當中明顯地出現了戈登杜松子酒的商標鏡頭。1982年，美國導演史蒂芬·斯皮爾伯格執導的《外星人》中，小主人公用「里斯」的巧克力吸引外星人的畫面已成為植入式廣告的一座里程碑。其後007系列電影對歐米茄手錶、寶馬汽車的宣傳，《黑客帝國》對三星手機、喜力啤酒、凱迪拉克汽車的推廣，無一不表徵著植入式廣告的異軍突起。 在國內，上世紀90年代由葛優和呂麗萍主演的《編輯部的故事》首次採用了類似植入式廣告的表現形式，當時在劇中播出了百龍礦泉壺的隨片廣告。而植入式廣告作為全新的廣告形態為國人所熟知，則歸功於馮小剛的娛樂大戲《天下無賊》。 常見的植入式廣告類型有以下幾種情況： 特寫鏡頭的商品化。在主人與贊助商品同時顯身時，均會伴隨數秒的特寫。例如《手機》中葛優的摩托羅拉商務手機的登場以及《天下無賊》中警察使用的惠普筆記本電腦的亮相。商品名稱的台詞化。《天下無賊》中傅彪在被迫狀況下大聲說出：「寶馬汽車」，瞬間就實現了寶馬公司的一次絕佳宣傳。 商品運用的道具化。《天下無賊》中急馳而過的大卡車上「長城潤滑油」五個大字。讓觀眾在驚心動魄之餘記憶猶新。 美國西北大學教授舒爾茨創立的整合營銷傳播理論，目前已成為傳媒和企業最為熱衷的行銷法寶。所謂整合行銷傳播，就是綜合、協調地使用各種形式的傳播方式，傳遞本質一致的信息，以達到宣傳目的的一種行銷手段。整合行銷傳播的內涵包括以消費者為核心，建立消費者和品牌之間的關系，以及整合運用各種傳播媒介等諸多方面，其主旨是以最佳的組合謀取最大的利益。而商家和電影的聯姻，正是遵循這一模式的積極嘗試。以《天下無賊》為例。影片中共出現了中國移動、佳能等12家全程贊助商，廣告投入2400多萬元，加上榮譽贊助等其它項目，廣告收入已達4000萬元，而《天下無賊》投資成本為3000多萬元，宣傳費用約2000多萬元。而影片上映後更是取得了8000萬元票房的驕人成績。同樣，好萊塢大片《少數派報告》中使用了15個品牌，為影片節省了2500萬美元。植入式廣告對於電影成本的節約作用是顯而易見的。 隨著付費電視時代的來臨，植入式廣告是媒介產業（特別是電視行業）應對這一媒介變革的現實選擇。雖然大眾傳媒都宣稱：「收費頻道將開創無插播廣告的時代」。但廣告主不可能忽略電視媒介這一受眾層面最廣、傳播方式最活躍的信息渠道；另一方面，電視媒介也不會放棄每年200多億的廣告收益。收費電視一旦成為電視業的主流，植入式廣告必將發揮主導作用。 植入式廣告的運用，利用影片或明星的效應，將品牌置身於時尚元素當中，在喚起注意或提醒的同時，強化品牌聯想、塑造品牌偏好和獨特的品牌心理，爭取到消費者的認同與好感，是消除消費者離心傾向和逆反心理一劑良葯。而且從廣告媒介策略的角度衡量，植入式廣告一般是跟娛樂大片聯姻，所以廣告的實際到達率比較高，千人成本低，也符合廣告投放的媒介策略。再者植入式廣告的問題，其實還是一個投放技巧的問題。廣告形式的創新是廣告創意的一個重要組成部分。而廣告創意又是聯系品牌和媒介中間極為重要的一個環節，因而隱性廣告也是一種新穎的廣告創意。 植入式廣告充分利用了受眾對仰視客體的依賴和順從，悄然完成了對受眾從心理到行為的改造。電影製造了明星，明星的示範作用帶有一種天然的影響力，不經意間便俘虜了觀眾，俘虜了消費者。植入式廣告作為一種媒介文本，寓意識形態及價值觀於文本之中，通過電影媒介悄無聲息地影響受眾的消費形態，培養了受眾的「消費共同意識」。植入式廣告傳播內容的多樣性和傳播結果的強效性。已經不知不覺間改變著受眾的消費形態，受眾有意識地選擇性地消費那些高質量和高品位的商品，並且對這些商品有消費熱情，這就是高檔消費大眾化。在這種廣告情境下，廣告產品已經不再是一個簡單的生產和消費的問題，而變成了一種社會對話的語言。趨優消費的誘因一方面來自文化偶像的榜樣示範。另一方面，則是消費主體渴求獲得地位認同的心理動機。無疑，植入式廣告的出現，滿足了受眾心理上的歸屬感，並且適時地促成了消費心理的同一性。反過來，受眾的心理認同，又擴大了植入式廣告宣傳的強度。 就廣告的直接目的而言，對於產品本身的宣傳屬於低水平的營銷，樹立品牌形象，提高品牌的市場佔有率才是植入式廣告發展的必由之路。在新的社會和經濟環境下，隨著大眾消費的符號化趨勢，「產品的植入」將逐漸演變為「品牌的植入」。 媒介新生形態的日趨多樣化，豐富了植入式廣告運用所涉及的媒體表現形式。傳統的媒體的主導優勢逐漸讓位給以互聯媒介和移動通訊為代表的新興傳媒，復合媒體並存的態勢，為植入式廣告發布類型的優化組合，提供了選擇的可能性。 影視產業與植入式廣告的捆綁銷售，已逐漸成為一種為各方所認可的運作模式。這種嶄新的運營機制突破傳統的大眾傳播媒介的領域界限，波及至網路游戲、體育賽事、音樂、電腦程序乃至人們的慣常生活形態。適用范圍的不斷拓展，為植入式廣告的壯大開辟了廣闊的前景。 誠然，植入式廣告還存在很多弊端，譬如偏重感性訴求而缺乏理性說服，廣告投放與影片劇情無關聯，在廣告中時常出現誤導受眾甚至於虛假欺騙的行徑。這些負面的影響有待於通過健全法制和提高從業人員素質的方式加以克服。
『叄』 國外影視行業發展現狀
行業主要企業：貓眼娛樂(01896HK)、阿里影業(01060HK)、光線傳媒(300251)、新片場(834630)、華誼兄弟(300027)、愛奇藝(IQ.NASDAQ)、Bilibili(BILI.NASDAQ)
本文核心數據：全球電影發行數量、燃搜陸全球銀幕數量、電影分級數量
北美市場是全球電影市場的核心區域，2020年雖受疫情影響較大，但對全球電影市場具有較大的影響力，北美作為全球電影行業的風向標，對北美地區的分析能一定程度上反應全球的市場情況。
需求：
——2020年美國觀影人次驟降81%
在觀影人次方面，2011-2019年美國電皮頃影觀影人次總體維持在13億次左右，2020年受新冠疫情影響較大，美國的總觀影人次僅有2.4億人次，較2019年下降了81%。
——新冠疫情致使全球電影票房下跌超7成
受新型冠狀病毒感染症(COVID-19病毒)全球流行的影響，2020年各國電影的全球票房市場為120億美元，比2019年減少了72%。與2019年相比，國際票房市場(98億美元)下降了68%，而美國/加拿大票房市場(22億美元)下降了80%。2020年，國際票房市場占總票房市場的81%，比2019年上升了8個百分點漏檔。
供給：
——2020年電影分級數量略有上升
我們以北美地區電影產業分級/發行數量作為全球電影行業的縮影來看。2020年，美國電影協會分類和分級管理局(CARA)對497部電影(包括非劇場電影)進行了分級，比2019年有所增加。其中，MPA成員電影分級數量194部，佔比39%，非MPA成員電影分級數量303部佔比61%，主要原因為非MPA成員大量的電影製作和發行。
——電影發行數量僅為2019年的34%
2020年，在美國/加拿大影院中發行的影片數量為338部，較2019年減少了66%，許多電影的發行日期由於新冠病毒大流行而改期或者延後了。非美國電影協會成員的獨立公司是2020年在美國影院發行影片的主力軍，發行的影片數量為278部，但較2019年仍減少了68%。協會成員公司發行的影片有60部，較2019年減少了52%。
——數字銀幕為主，銀幕數量略有上升
2020年全球銀幕數量上升了3%，主要依賴於亞太地區6%的增長。截至2020年全球共有銀幕數量247711塊，其中北美地區44111塊，北美以外地區203600塊。
截至2020年底，全球超過98%的銀幕為數字銀幕，較2019年增加1%。其中普通銀幕4050塊，非3D數字銀幕81420塊，3D數字銀幕122180塊。
2020全球范圍內肆虐的新冠肺炎疫情為全球的電影行業帶來了沉重的打擊，電影的上映數量與觀影人次均有大幅度下滑。
以上數據參考前瞻產業研究院《中國電影產業市場前瞻與投資戰略規劃分析報告》。
『肆』 世界影視行業發展現狀
全球電影市場近年來保持著穩定增長的基本態勢。雖然美國電影在全球的優勢地位依然明顯，但是許多國家本土電影產業的發展顯示出強大活力。其中，中國、印度、日本、韓國等亞洲國家電影市場增長領跑全球。
在這一趨勢下，好萊塢等成熟電影工業更加重視中國等新興電影市場所爆發出的巨大市場潛力，而中國、印度、韓國等新興電影工業也因國內市場的蓬勃而變得更有底氣，將目光投向了海外市場。這種雙向流動的趨勢正在影響著全球電影產業格局。
全球電影市場穩定增長。
2010-2018年，全球電影票房收入雖然總體保持增長趨勢，但增速呈波動變化。根據美國電影協會數據。
2017年，在中國電影市場回暖等因素的影響下，較2016年增長了4.4%，增速較2015年有明顯提升。
2018年，盡管全球電影票房收入再創新高，但增速再次下滑至1.5%。
『伍』 現實主義電影國內外研究現狀
一、現實主義電影的勃興現狀
1、政策扶持度高，市場包容性強
2、藝術性呈現與內容深度的平衡
一方面現實主義的電影水平有所提高，另一方面其深刻性嚴肅性和批判性未減
二、對現實主義電影的反思審視
1、內容過多停留於邊緣主體
2、過分迎合受眾導致價值迷失
3、現實主義語境下的敘事受制
這些都可以掌握好啦！也可以寫一寫練練喲1 中國現實主義電影井噴的原因
在當前的時代背景下，社會蓬勃發展，新舊媒體處於更替階段。隨著互聯網技術的發展，大量生產信息的新興媒體出現，新聞信息變得碎片化，受眾多樣化的需求，使國產現實主義電影出現了新趨勢，依託社交媒體進入了井噴式發展的時期。
1.1 肆意消費的大娛樂背景下，觀眾渴求精神回歸
近年來，國內熱播節目主要為娛樂真人秀，以明星為基礎。綜藝文化的圈層傳播塑造了「全民娛樂」的擬態環境，商業化、市場化的運作規則滲入電視公共空間，消費主義思潮開始掌控媒體，使客觀真實的信息內容、文化讓位於消費與娛樂[1]。有些節目為了爭奪收視率，不惜報道低俗新聞，搶占輿論話題，但這對社會正能量的宣傳引導、主流價值觀的塑造沒有任何作用，反而嚴重擠壓了公共傳媒空間，也影響了觀眾對主流媒體的印象[2]。過度娛樂化生成了象徵符號與模因，全民狂歡，人們出現審美疲勞，渴望精神文化的回歸，受眾開始對現實主義電影產生需求[3]。
1.2 緊貼社會熱點，把握民生
2018年4月，國家廣播電視總局在浙江寧波召開全國電視劇創作規劃會議，對偽現實主義題材的懸浮劇進行了批判。所謂懸浮劇，是指某些脫離中國現實的現實題材劇，劇中的事件、情感都沒有根。表面上看，劇中人物從事著和當下生活緊密相關的工作，但劇中充斥著無病呻吟的情感傾訴和生搬硬套的情節套路。與此同時，國產現實主義電影爆款頻出，電影市場用實打實的佳作扛起了復興現實主義的大旗。2018年上半年，《爆裂無聲》的橫空出世，無疑是對當代國產電影現實主義浪潮的一次延續。在《爆裂無聲》中，我們可以看到與《烈日灼心》《心迷宮》一脈相承的影子，有根植本土的生活氣息，有反思社會的力度，更不乏人文關懷的溫度，緊貼民生。
1.3 新媒體時代的廣泛傳播與分享
在傳統媒體時代，一部電影能否引起廣泛關注，主要取決於報紙、電視等傳統媒體的傳播情況;而在新媒體時代，一部優秀的電影可以藉助社交媒體迅速傳播，甚至實現廣泛分享[4]。進入web3.0時代，新媒體的迅速發展改變了原有的傳播格局，傳播受眾由單一的接收者變為受傳合一者，不斷分化主流媒體的話語權，在某種程度上弱化了主流媒體的影響力[5]。人們在信息化時代習慣接收碎片化信息，新媒體依據獨有的優勢搶佔先機，覆蓋人們的話語圈。例如，《我不是葯神》上映後，微信、微博等社交平台出現了大量的相關分享與討論話題，電影知名度迅速提升，電影票房節節攀升
『陸』 《你的名字》電影衍生品市場火爆帶來的反思
最近刷爆朋友圈的《你的名字》成了票房收割機，上映首日便收獲了7574.73萬票房，截止12月5日就已經突破3億。同時《你的名字》惡搞也是大火，如果你以為今天筆者也是隨大流的惡搞可就想錯了，伴隨《你的名字》流行起來的還有大量的衍生品。
在《你的名字》上映初期，光線傳媒就迅速推出了同款的電影濾鏡H5，用戶因此製作了很多新海誠風格的美圖，受到廣泛追捧。12月6日，《你的名字》的周邊商品在淘寶上眾籌售賣，非常火爆。從中也可以看出，著名電影衍生品的變現能力不可小覷。
文化衍生品包括電影、電視、游戲、漫畫、動畫、音樂及其周邊產品，文化衍生品是國外電影的重要收入部分。以美國為例，衍生品收入占據電影總收入的70%，是票房收入的2倍。而反觀國內，電影收入的絕大部分是票房和廣告收入，衍生品部分幾乎為零。兩相對比可以看出我國衍生品發展落後，一個主要原因是衍生品的授權難。
圖片來源於網路
3、企業增強自身實力，中外為師促發展
一味引進老電影，除了販賣情懷很難抓住當下年輕人的愛好。在三位一體化的積極作為中，企業自身的有所為才是關鍵。
首先企業需要加強開發衍生品的能力，增強市場靈敏度，將衍生品不止停留在海報、公仔、鑰匙圈上，應該增強產業鏈的完整度、深度加工，增強產品附加值。
因《你的名字》大火的日本拍攝故地最近旅遊業大火；美國迪士尼在授權方面做得相當成熟，包括全方位節目授權、授權商品生產和建立主題公園。
國內廠家應該學習國外在產業鏈上的運作模式，運用好市場。其次應該加強自身推廣，例如艾漫在參加漫展、實體線上相結合，與社區合作宣傳自身產品的手段都值得我們借鑒。
最後是應該注重自身技術發展，建立相關的研發中心，利用好現有的法律制度和國家扶持政策。
三、結語
當前中國國內衍生品市場是一片還沒有被發掘的藍海，在開發時候需要正當的授權、成熟的市場體制等。如何在《你的名字》創造票房奇跡的同時迎來我們自己的春天，是我們共同需要思考的。
『柒』 微電影國外研究現狀
相對於國內微電影產業的現狀，國外的微電影產業整體發展趨於成熟，他們有著相對寬松的政策和大環境下廣泛的發展平台，再加上在日常生活中他們比起用照片拍攝的形式更偏向於以影像的方式來記錄來記錄日常生活或者是重要紀念日等，另外YouTube作為一個世界上最大的視頻網站，擁有著超過10的用戶，他們能夠通過網站將自己拍攝的短片上傳至網路社交平台來分享個人珍藏和心得或者是從事商業買賣行為，這使得國外的微電影市場比起國內市場更加地成熟和有秩序。
『捌』 韓國電影的衍生品市場情況如何
情況挺好的。
就像一隻小企鵝創收350億元，韓國衍生品市場是如何運作的？
據韓國業界推測，小企鵝寶露露所創造的經濟效益達到57000億韓元（約350億人民幣），品牌價值為8000億韓元（約50億人民幣）。那麼，韓國衍生品市場有哪些運作機制？本文將從玩具、文具、服裝、食品、雜貨、個人物品等多個方向做解讀，還會探討Line Friends 和 Kakao Friends 的模式。
即主要的玩具公司大多從動畫的企劃，製作階段開始就直接參與（投資，持股），可以說是在玩具產業中左右企業成敗的一個關鍵因素。SONOKONG、ChoirockCotents Factory和《魔幻車神》，《你好卡博特》，YOUNG TOYS和《托寶兄弟》等都是具有代表性的實例，這些在韓國國內市場銷售額超過300億韓元的大型玩具公司都有參與動畫的製作。
『玖』 什麼是電影衍生品
是指根據影片里的角色人物、場景、道具、標識等開發的產品，包括玩具、服裝、飾品、音像、圖書、日用品等。此類產品主要依託的是電影上映所帶來的知名度和影響力。
目前電影衍生產品，美國的電影開發的比較成熟，國內的電影周邊產品剛剛起步，做的特別出色的還沒有。
與電影相關的飾品、玩具、手辦模型、圖書、海報、影視小道具、懷表、手錶、酒壺、煙盒、掛墜等物品；
電影主題的杯子、手電筒、筆、國際象棋、廁所衛生紙、手錶、望遠鏡、耳機、鑰匙扣、小刀等等（都是不會變形的）；
『拾』 電影植入式廣告在國內外的研究現狀
即將上映的馮小剛新片《非誠勿擾》，最近曝光了片中為植入式廣告設計的幽默對白。而近期上映的幾部影片，如《桃花運》《證人》《愛呼2》以及《女人不壞》，廣告身影更是無處不在……一部影片，究竟植入多少廣告才算合理？觀眾能否接受這種電影融資方式？記者采訪了部分片商、導演、專家乃至影迷來尋求答案。
觀眾 很多廣告有點「過」
影迷小艾給記者舉了個例子：「就拿最近上映的《愛呼2》來說吧，贊助廠商的Logo最起碼在片子中出現100次，給我感覺就像一部超長時間的廣告片。推動劇情主線進展的是某品牌的新款汽車，手機、紙巾之類的廣告隨處可見，最後男女主人公成了配角，取而代之的是兩台贊助商旗下的品牌車『吻』到了一起。」
在接受采訪的20多位影迷中，有超過一半人對於植入式廣告沒有好感，有近三分之一人表示對植入廣告沒什麼感覺。影迷劉小姐說：「我不喜歡產品廣告在電影里的強行注入，比如《女人不壞》里的果粒橙飲料，貼了一個暴大Logo在櫃員機上，讓我一下子就出戲了。」網友bobo說：「以前我對這種廣告沒什麼概念，但看了《大腕》之後就開始注意起來了。如果一個電影鏡頭在某個品牌上停留時間太長，我就會覺得很討厭，有被人強迫的感覺。」
片商 難說誰搭「順風船」
北京新影聯公司宣傳負責人認為，電影中的廣告植入其實是一種品牌與品牌之間的強強聯合，是一種「雙贏」。基本上，只要選對了合作影片，這是一場「雙贏」，甚至很難說清到底是誰搭了誰的順風車。本田市場部負責人說，在電影中植入廣告，信息流失是最低的，因為看電影的觀眾不能像看電視一樣換台，只能選擇接受。有數據顯示，電影《ET外星人》使「里斯」巧克力豆的銷售量躍升了65個百分點，《玩具總動員()》中「土豆頭先生」的出場使這一款玩具的銷量上升了4500個百分點。
一位不願透露姓名的製片人說，一般電影的植入廣告都是通過廠商贊助的形式完成的，影片投資越大，這種贊助費就越高。比如當年，惠普公司給影片《天下無賊()()()》投入的贊助費降低了影片的市場風險。互惠互利的「雙贏」結果，意味著電影廣告植入將極富市場潛力。
專家 「潤物無聲」看本事
國內電影植入式廣告的「鼻祖」馮小剛導演在接受記者采訪時，鄭重又無奈地承認：「把廣告加入電影還是會對影片有一些損傷，但這也是為了減輕投資的風險。盡管大家都把矛頭指向我，其實我是對將廣告滲透進電影最為抵觸的人。」上海大學影視學院副教授葛穎認為，電影作為一種文化觀賞對象，具有很強的受眾主動性和關注力，也因此成為一個新的廣告投放市場，但目前國內對此類廣告還沒有一個統一的標准。「植入廣告會不會引起觀眾反感，關鍵還是要考驗導演的功力。如果能巧妙地融入劇情，看上去和電影沒有割裂感，那觀眾就會樂意接受了。」也有專家指出，中國的電影廣告植入尚處於初級發展階段，存在著諸如廣告投放路線不明以及品牌廣告投放不足等許多問題。要保持自己的品牌，就得顧慮到觀眾的感受——對於廣告商和影片導演來說，都是如此。
好萊塢的全球化策略，促使其大片進入中國市場的同時，一種近來在美國等西方國家日益火爆的營銷方式悄然進入大眾的視野：那就是植入式廣告。《黑客帝國》中諾基亞8110，《我，機器人》中奧迪公司專門設計的概念跑車RSQ。你只要是影片的觀眾，你就是植入式廣告的受眾——遁形的廣告，無法遁形於廣告的受眾。植入式廣告，這一肇始於上世紀40年代末的營銷手段，正如《黑客帝國》令凱迪拉克重新成為時尚話題，經濟全球化和IT技術的發展，令其成為21世紀當下最為熱門的營銷話題之一。
一、植入式廣告的異軍突起
植入式廣告(Proct Placement)又稱植入式營銷(Proct Placement Marketing)是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性融入電影、電視劇或電視節目內容中，通過場景的再現，讓觀眾留下對產品及品牌印象，繼而達到營銷的目的。在中國往往將Proct Placement翻譯為隱性廣告或稱其為軟廣告。植入式廣告不僅運用於電影、電視，而且被「植入」各種媒介，報紙、雜志、網路游戲、手機簡訊，甚至小說之中。
進入21世紀，許多廣告集團紛紛涉入此業務，成立專門的公司，如，WPP的Mindshare Entertainmen和Publicis集團Zenith Optimedia、WPP』s MindShare以及奧姆尼康集團的Full Circle Entertainment。2002年，澳大利亞人安東尼·迪佛創辦了植入式廣告獎，每年舉辦一次。2004年百事可樂獲此大獎。根據全球著名網路雜志品牌頻道統計，在2004年榮登美國電影排行的37部影片中，有7部加入了百事可樂的廣告，緊隨其後的有可口可樂。摩托羅拉。耐克等公司。
在新的社會和經濟環境下，隨著大眾消費的符號化趨勢，「產品的植入(Proct placement)」，演變為「品牌的植入（branded placement）」，因而在營銷界已漸漸都用branded content或branded entertainment，來替proct placement。這種用語的變動，凸現了在新時代，賦予這一傳統營銷方式新的內涵。2003年全球品牌內容營銷協(8randed Content Marketing Association)在倫敦成立，目前已在澳大利亞、德國、荷蘭、美國等國成立分會，有100多個會員。會員包括全球性的廣告集團、製造商，以及其他廣告代理商、游戲發展商、電影工作者、電視節目製作與出版商等。這一協會的誕生，正如其美國分會主席Cindy Callop所言，預示著我們正從一個營銷溝通的「打擾時代(age of interruption)」，進入一個「植入」的時代(age Of engagement)」。
二、植入式廣告的運作模式
從目前所見各種媒體內容的植入方式，我們將植入式廣告分為四種運作模式：場景植入、對白植入、情節植入和形象植入。
場景植入，主要是指品牌視覺符號或商品本身作為媒體內容中故事發生的場景或場景組成的一部分出現。比如《天下無賊》影片開頭，一對賊男女為了勒索一富翁，劉德華扮演的男賊用佳能攝像機攝下富翁對女賊的不軌舉動。在西藏的寺廟，男賊竊得一大袋手機，鏡頭掃過，都是諾基亞。男女主角互發簡訊時，特寫鏡頭手機屏幕上滾過中國移動「全球通」的大logo。火車上張貼在車廂內的《北京晨報》，隨著劇情的展開，不時地進入鏡頭，一部電影，幾乎成了品牌的展示舞台，寶馬汽車、惠普電腦、淘寶網、長城潤滑油等，不下十數個品牌，在電影的場景中出現。品牌或商品的場景植入，是一種極為消極的信息傳播方式，鏡頭一閃而過，只有成熟的品牌，才能通過這種方式將品牌印跡一次次地「植入」觀眾的頭腦。
對白植入，就是在電影、電視劇、小說等中通過人物的對話巧妙地將品牌植入其中。《阿甘正傳》里有一句經典台詞：「見美國總統最美的幾件事之一是可以暢飲『彭泉』汽水。」在《一聲嘆息》里，徐帆時刻不忘提醒親朋好友：」我家特好找，就在歐陸經典。」在《我的希臘婚禮》中，女主角說：「我老爸只相信兩件事，第一件事是要教育美國人，第二件事是任何身體上的問題，不管是紅疹或是雞眼，只要噴穩潔就會好了……」
情節植入，是指某一品牌的商品成為推動整個故事情節的有機組成部分，品牌或商品不再僅僅是生活場景或人物對白中出現，而是幾乎貫穿於整個故事。比如最近的好萊塢電影《一線聲機》，帥哥瑞恩有天突然接到一個名為傑茜卡的陌生女人的電話，聲稱她被綁架了，綁匪下一個目標是她的兒子，請求他不要掛斷手機，去警察局報案。影片自始至終無法離開手機，最後手機內置的攝像功能，保存了罪犯們的犯罪證據，得以將之繩之以法。一部電影，幾乎是手機品牌諾基亞的「廣告片」。而馮小剛的賀歲片《手機》，電影幾乎是摩托羅拉手機的品牌秀場，只是這種純粹的情節植入，忽略電影情節與品牌形象和個性內在的契合性，雖增加了摩托羅拉品牌的暴露，但無助於其品牌形象的提升。
形象植入，是指根據品牌所具有的符號意義，將某一品牌商品或服務，植入電影、電視或其他媒體之中，成為故事主人公個性和內涵的外在表現形式，同時通過故事情節，或生活細節，不斷演繹品牌原有的意義，豐富品牌內涵，增強品牌的個性，進一步提升品牌形象。比如《電子情書》，其中浪漫的女主角每天清晨自信地走在紐約上西區的街頭，總會先至星巴克咖啡店外帶一杯咖啡，而每天晚上，則會打開她的蘋果電腦，進入AOL.com開始收發e-maiI。星巴克咖啡、蘋果電腦和AOL.com網站，這些品牌的形象、個性，以及其所具有的社會象徵意義，已經成為女主人公角色演繹的道具，同時影片中劇情、女主角的形象、氣質，又在不斷地強化著這些品牌所具有的符號意義。電影《007》中，邦德又酷又帥，智慧、勇敢的英雄形象，其實離不開邦德所駕駛的同樣又酷又帥的各種汽車，雖然影片中未刻意突出品牌，但汽車廠商的線下宣傳，其實已巧妙地將電影故事演化成為品牌故事，主人公邦德已然成為汽車品牌的形象代言。
三、植入式廣告的發展前景
「植入式廣告發展迅猛，就如同90年代末的網路公司，娛樂與廣告的界限還沒有消失，但它正朝著這方向發展」， ITVx公司執行總裁Frank Zazza如此說。根據全球品牌內容營銷協會公布的數據2003年品牌內容營銷市場產值，美國為17億美元，英國為5.5億，澳大利亞還處在初級階段為1億美元，預計第二年會翻一番。CBS主席預言，在2005年隨後的季節，美國主要電視網的電視劇將有75％資金來源於植入式廣告。
植入式廣告近年的異軍突起，有其必然的原因：其一是媒體環境的變化，有線、無線和數字電視的發展，互聯網、手機等新媒體的大量涌現，促使媒介的細分化；傳播渠道變得多而繁雜；其次是新技術的發展，網際網路、VCD、DVD，尤其是個人視頻刻錄機的流行；促使受眾的信息選擇能力不斷加強；再次是社會對廣告宣傳的種種限制，比如對煙草、酒類廣告的限制，以及對某些人群的限制，比如少年兒童等。越來越多的廣告主加大品牌植入式廣告的投入，比如2005年1月，福特公司在好萊塢成立了專門的代理公司，其職責就是為公司品牌植入尋找機會。
植入式廣告的發展主要呈現以下四大趨勢：
1、發展的全球化趨勢
隨著經濟全球化的發展，尤其電影、娛樂、傳媒產業的全球化發展，植入式廣告從歐美正迅速向全球蔓延。作為一種營銷方式，植入式廣告隨著好萊塢大片而進入中國。
2、涉及領域的廣泛化趨勢
盡管歐美的電視產業最早開始運用植入式廣告，然而是好萊塢的電影產業使其成為一種令人注目的成功商務運作模式。這種商務運作模式正從傳統的電影、電視、出版等領域，擴展至游戲、體育、事件、音樂、資料庫乃至人們的生活形態和日常活動項目，比如夏令營。
3、媒體運用的多樣化趨勢
隨著新媒體、新技術的發展，植入式廣告運用所涉及的媒體幾乎無所不包，從傳統的媒體，到網際網路、手機乃至直郵和戶外媒體，只要是能傳遞信息的介質，就可以成為植入式廣告的載體。
4、運作模式的復雜化趨勢
植入式廣告在具體的運作中，許多公司已突破單純的在某一媒體或領域的內容植入，而是進行更復雜的交*性植入，或者將隱性的植入式廣告與顯性的廣告活動相結合，使廣告效果最大化。
比如金山公司在影片《功夫》DVD作貼片廣告。隨後在其推出的游戲《封神榜》中植入《功夫》影片中「豬籠城」全景和部分影片人物，逼真地再現了電影中那個發生精彩故事的地方，並在全國1035家大小網吧張貼印有周星馳形象的《封神榜》海報。而《功夫》則在全國120家一線影院打出「有《功夫》就上《封神榜》」的宣傳牌。
2003年上演的美國大片《偷天換日》中令人印象深刻的是三輛寶馬的Mini Cooper車。而影片中的植入式廣告是寶馬公司在2002年冬為Mini Cooper推出而進行的全球性營銷活動Mission Mini的活動延續。寶馬公司事先請了偵探小說家為Mini Cooper創作了一部沒有結尾的小說《Mission Mini》小說描述一位紐約當代著名藝術家存放於巴塞羅那的6幅拼貼式藝術作品突然失蹤，當地警方對案件束手無策，名偵探Sam Cooper與其最佳拍檔Mini Cooper穿行於巴塞羅那的大街小巷，查實案件，找出竊賊。來自全球的9 o位參賽者，在這個名為「Mission Mini」的比賽中，與Sam Cooper聯手合作當偵探，駕駛Mini Cooper破案，為這本小說寫下真正的結局。2003年影片上映後，寶馬公司組織全球車主和車迷觀看這部同樣以尋寶為主題的植入式廣告影片。寶馬公司為其Mini Cooper推廣所進行的植入式廣告運作真可謂出神入化。